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阿里“双十一”:血拼狂欢背后的变革-墙外楼

  王姗姗

  两周前,有4亿多中国网民热情参与的天猫“双十一”购物狂欢节,一举创下350亿元的单日交易额新纪录,超过了淘宝之前300亿元的预期,也把排在第二的京东商城远远抛在后面——根据京东商城上周发布的官方数据,其11月1日到12日连续十余天的交易总额才达到100亿元以上,阿里巴巴“绝尘而去”的电商行业领头地位已经昭然。

  350亿元的单日交易纪录意味着什么?按照国家统计局于11月9日最新公布的今年10月份单月社会消费品零售总额21491亿元来算,10月份的单日消费总额约为693亿。如果以此为参照,在双十一这一天,全国消费者有将近一半的钱都花在了天猫和淘宝的这场血拼上。

  始于2009年,五年来,阿里巴巴已经把11月11日这个带有调侃意味的光棍节,成功打造成了一场中国消费者的网上购物狂欢节。而这一年一度的狂欢,也为阿里巴巴探索中国电商企业的发展模式提供了一个极佳的试验场。

  “按我们几年前所理解的,你在网上开一个店卖东西就是电商,其实电商的定义正在被改变,所以最近我一直在讲一句话:所有的企业都需要互联网化,所有的商品都要做电子化。”在双十一期间,阿里巴巴集团COO张勇在杭州对纽约时报中文网表示,电子商务企业现在也需要“传统”思路。在他看来,原先分析电子商务和所谓传统零售,最大的界限主要是停留在”一个是在线状态,一个是离线状态“。但移动互联网的发展,让双方同时都看到了消弭这一界线的可能性。这场以技术为驱动力所触发的变革,已经从“线上”慢慢向“线下”渗透,整个零售业都正在经历着所谓“互联网思维”的新一轮洗礼。

  回顾最初两年的“双十一”,对于阿里来说,最实在的价值,是帮助刚刚起步的天猫一举打响了平台知名度,但随之暴露出来的诸多电子商务的运营瓶颈——如何从容应对消费者24小时的集中抢购;当订单处理量瞬间达到峰值时,系统是否能从容稳定地应对;订单爆增对第三方物流配送体系产生的巨大压力,以及对客服能力、商品从备货到发货的供应链管理能力等的挑战,使得随后两年的“双十一”成为天猫检验其整体运营能力的“压力测试”。但这些仅可以视作阿里在为其零售能力补课,并没有真正体现出互联网的思维和价值所在。

  而今年的“双十一”,用户开始在天猫和淘宝身上看到一些质的飞跃。阿里巴巴集团COO张勇将其总结为“四化”——无线化、个性化、社交化和本地化。

  “四化”之中,电子商务的“无线化”几乎是水到渠成,这一方面得益于过去两年,移动智能终端的快速普及;另一方面也是阿里巴巴不断优化其移动端应用,让用户在手机上获得的购物体验,越来越不逊于PC端。

  天猫双十一当天350亿的成交额中,移动端一举拿下了53.5亿元,其日活跃用户量首次突破1.27亿。来自于支付宝钱包的数据也显示,手机支付的交易笔数占支付宝总支付笔数的24%,而去年同期这个数据仅为8%。

  而电子商务的个性化和社交化,则是阿里多年来一直谋求突破的方向,比如为用户提供个性化的商品推荐,淘宝的首页可以实现“千人千面”,又或者是可以实现如Facebook一类社交网站的好友圈和信息分享。这个技术实现的过程相当复杂,仅仅是完成对用户在男女性别——这一最为基本的身份识别——上的鉴定,阿里的数据研发团队就花了若干年,才将识别的准确率提高到90%。

  今年双十一前,阿里终于在“个性化”方面有所突破,淘宝首页得到了五年来最大的一次调整。淘宝首页一屏最重要的焦点图广告,开始实现基于用户购买行为分析后的个性化推荐。此外,淘宝在首页进一步缩小了类目列表的空间,加入由用户可以自主选择添加的微淘功能。“微淘”是手机淘宝内部“闭关”封测长达半年之久的公众账号平台。内测期结束时,已经有超过5万个商家、达人账号加入到内测计划,向手机淘宝的数亿用户推荐商品、资讯等内容信息。至此,淘宝首页的订制化空间进一步提升。

  今年夏天,阿里还开始积极推广即时通信类手机端应用——“来往”,正面叫板已经拥有3亿用户的腾讯微信。

  微信自今年以来,通过发展企业公共账号,其社交功能已经从普通用户的私人好友圈关系维护进一步跃升为更具商业价值的企业与客户之间的会员关系维护。加之微信最新一版的升级中加入支付功能,让更多人将其视为阿里打造十余年的电子商务版图在移动互联网时代最大的竞争对手。

  尽管外界很多评价都认为,阿里用来往与强大的微信去PK,无异于以卵击石的无望之举。但阿里小微金融服务集团CEO彭蕾在双十一前夕接受媒体群访时誓言,“今天这个事情(来住),做也得做,不做也得做,如果我们自己首先认为这个事情就没有希望的话,那才是最大的悲剧,今天你可以鄙视我不自量力,鄙视我疯疯癫癫,鄙视我着了魔,但是不能鄙视我丧失斗志。”

  阿里一向不缺跟对手死磕的勇气。据新浪网的报道,马云在10月发送内部邮件,要求每个员工必须安装来往并且在11月底前争取到至少100个阿里外部的好友。而今年的双十一,向消费者发“红包”这种惯用的返利方式通过社交网络工具来延展,主要的路径就是“微博+来往”的组合。以“双十一”为契机,天猫主动奉送大量“无门槛红包”,鼓励更多消费者安装使用来往。此外,有数千商家在来往上申请了“扎堆”功能——微信公共平台的企业公众账号的复制版,实现了卖家对会员资源的维护运营。

  11月21日,阿里巴巴集团官方对外宣布,来往的注册用户数目前“已经突破一千万”。

  不论来住能否PK微信,针对“无线化”,阿里巴巴至少初步建立起了一套清晰的产品布局:购物入口——手机淘宝和天猫APP,支付入口——支付宝钱包,以及社交和信息分享入口——微博和来往。

  值得关注的是,这其中还有一组更具想像空间的产品组合——“高德地图+支付宝钱包+来往”,它们将在未来共同辅助阿里巴巴进一步完成其“本地化”的梦想。今年5月10日,通过向高德地图注资2.94亿美元购得后者约28%股份,阿里成为该公司第一大股东。这一组合可以使原来不曾“触网”的线下零售店铺,将其基本的营业信息(地址、营业时间、电话等等)都录入到高德地图软件中;然后对接支付宝钱包,帮助消费者实现更为方便的“无卡支付”,同时还能让消费者更有效地管理店铺的团购打折或优惠券;此外,线下的店铺还可以通过在来往中注册公共服务账户,与会员开展售后客服或市场推广相关的互动交流。

  如果说移动化、社交化和个性化,是靠阿里巴巴基于“在线”平台的掌控力来逐一实现的,和线下传统零售商的“本地化”对接,则是阿里首度对外挑明,要向传统线下零售帝国进一步“跨界”的野心。

  10月17日,以百货零售、购物中心、电子商务为主营业务的多元化大型商业连锁集团——银泰商业集团(1833.hk)与天猫宣布达成战略合作,第一步是重装升级天猫网店,第二步则是圈定其线下分布在北京、杭州、西安、武汉等地的35个实体门店,为天猫双十一购物狂欢节进行线下渠道的推广。

  当日,银泰和天猫在杭州西湖区的银泰城举行了规模隆重的战略合作启动仪式。因为是工作日,银泰城当日的生意虽然冷清,但商厦内外都精心铺满了天猫双十一的大红色广告,双方的合作气氛搞得很浓。

  事实上,阿里和银泰对于这桩战略合作最终的期许,是以“双十一”为开端,逐步展开双方在商品库存管理、交易系统、会员管理以及全渠道无缝服务流程的全面对接。

  “今天大家都能理解了,基于移动互联网位置技术的发展,人的移动和货品的移动能够更加发展紧密的连接,无论消费者的行为、还是商品的状态,都变成了可追踪。”在张勇看来,当移动互联网帮助“人和货”的信息始终保持“在线”状态,也就意味着有条件实现这些信息在全渠道(线上加线下)的充分流动融通,而传统零售原先那种处在自我封闭的态度、通过信息不对称来做生意的思路,将无法持续。

  不过,当我于11月10日重新返回杭州银泰城,发现几周前四处悬挂的天猫银泰合作标识的双十一相关广告,全都已经被撤掉,取而代之的,是银泰十五周年店庆主题的让利及消费者互动活动的广告。

  我走进银泰城中的MO&CO门店,询问是否与天猫店的同步打折商品时,店员解释说,MO&CO天猫店都是出售线下店淘汰下来的过季服装,有些甚至是几年前的旧款,自己所在门店会参与银泰十五周年店的相关折扣活动,而且全部商品都是今年上线的新款。

  位于银泰城的GAP店,则打出“全场七折”以及过去已打折商品可再享受“折上七折”的价格,因为在周日显示格外生意兴隆。顾客在付款结束后,店员会在购物袋中加放一张有关双十一GAP天猫网店的活动宣传页。这张宣传页上显示,扫描二维码进入天猫GAP店,可以获得一张20元的优惠券。然而当我用手机尝试扫描,发现该二维码形成的网页链接是引导用户去App Store下载天猫客户端应用,而并非直接跳转到天猫的GAP店领取相关优惠券。而后,GAP门店的一位店员也亲自尝试,结果还是一样拿不到广告页上承诺的优惠券。

  天猫与银泰首度如此高调合作,用户的体验效果却如此不畅,说明电商与传统零售渠道的互动,还需要更长时间才能形成足够的共识——中国的零售产业应该尽快意识到,在科技条件日渐成熟的当下,特别是智能移动设备的大范围普及,无线网络环境的“全渠道”已经从一种“可能”升级为大势所趋。

  站在整个零售业的高度来看未来一种理想境界,应该是不再存在“线上”和“线下”这样的界线分隔。商品类目信息将从生产端到销售端,形成一套贯通的数据库,消费者端则会建立一套对其购物行为的完整数据记录,通过大数据技术,向消费者推送更为精准的商品推荐。

  “未来的商业零售模式,既不同于现在的实体零售,可能也不同于现在的电子商务的模式。是什么?可能是一只我们叫他小怪兽的东西……”正如银泰商业集团CEO陈晓东对纽约时报中文网所说,线上线下由竞转合,本质上已经涉及到整个零售产业在商业模式上的巨大变革。而作为传统零售渠道一方,要在“以客为先”的思路下,培养自己互联网思维,以大数据为技术驱动,最终要实现的是全渠道的无缝购物体验、以及业务后台管理的无缝对接。总之,这场变革更多是对线下门店,从思维升级到提升行动力,都提出了前所未有的考验。

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  华盛顿 — 中共中央总书记习近平在关于《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的说明中称,“随着互联网媒体属性越来越强,网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长,如何加强网络法制建设和舆论引导,确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定,已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”

  观察人士认为,习近平的这番话预示中国将进一步收紧互联网控制。

  不过,互联网发明者伯纳斯?李在接受路透社采访时表示,“柏林墙倒塌了,中国的防火墙我认为也会倒塌。我的希望是,一点一点,静悄悄地,一个网站一个网站,将开始放松。”

  伯纳斯?李创办的互联网基金会11月22号星期五发表了一个81国排名表,全面衡量在这些国家中,互联网在多大程度上促进了正面的社会和政治变化。中国在81个国家中排名第57。

  伯纳斯?李说,“一个国家如果准许全面开放网络,这个国家就会有活力,在经济上也将是一个强壮的国家。”他希望中国政府明白,防火墙不符合他们的利益。

  此前,11月20号星期三,谷歌总裁施密特在约翰?霍普金斯大学的一次学术会议上预言,先进的网络技术有望在10年内使全球的网络审查终结。施密特说,对付网络监督的办法就是对网络系统进行加密,更先进的网络加密可以帮助民众战胜政府的监管。

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  另外,一家促进网络信息自由的网站“中国的网络审查”日前发表声明,宣称他们找到了一个新的办法,可以不必使用翻墙软件就浏览被中国政府屏蔽的网站。声明说,突破中国防火墙的关键是为被屏蔽网站设立镜像网站,让中国防火墙不敢轻易下手,除非它愿意封锁大量正常网站,并造成相当大的经济损失。

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  据本台从北京业界了解的信息,北京的都市报《京华时报》的汽车版编辑杨某,8月下旬被警方带走之后,目前一直被羁押之中,是否已被批捕还不清楚。

  同案被抓的,可能还有北京其他几家都市报的汽车行业报道方面的记者编辑,牵扯出他们的,可能是为他们报道的汽车公司提供服务的公关代理公司。

  一位媒体同行告诉本台,在最近一年针对新闻行业的经济问题的整治中,目前累计已有200多名记者(可能包括职业记者与打着记者旗号的经营人员,甚至职业敲诈者)被抓,目前这一数字只有孤证,尚未得到官方证实。

  最新的媒体人被抓传言涉及资深媒体人孙某,此人是资深金融记者,曾是《21世纪经济报道》金融板块的主力记者、曾任21世纪研究院金融研究中心主任,后曾出任《每日经济新闻》副总编辑,今年离开该报后,创办了一家金融新闻网站。

  据业界的传言,孙某几天前被警方带走,近况不明。业界有传言称,他被抓的原因可能是涉嫌泄密,不过也有传言说,他创办的金融网站涉嫌不法采编行为,被银监会提示要求各家银行上报该网站的不当行为。

  目前,孙某刚刚被抓,是否会获得取保甚至最终无罪开释都还不清楚。

  杨某从业的《京华时报》,原本是《人民日报》子报(后划转北京市宣),创办团队包括了《南方周末》编委朱德付等一群南方媒体人。该报创刊早于《新京报》,虽未像后者一般经历多次政治人事风波,但与京城原有的《北晚》等相比,仍算是锐气有加,经常有重大调查报道刊发,市场表现也算凤凰彩票网站不错。

  杨某涉嫌的案情,其实在产经记者圈内,尤其是关注报道汽车行业的记者圈内早有流传,据说是警方从常年与其打交道的公关公司处,查获了双方经济往来的账单。这一手法,可以从11月开庭的杭州三记者受贿案中窥见端倪。

  据本台此前的报道,杭州该案涉案人至少有三人,包括《今日早报》经济中心副主任金侃群、《都市快报》财经证券部主任朱卫和《每日商报》经济部首席记者楼志文。

  旁听者转述的起诉书透露,2007年1月至2013年5月,被告金侃群在浙江日报工作期间,利用担任今日早报报社经济中心副主任、证券版责任编辑,负责稿件选用、编排、审核的职务便利,多次收受贿赂。

  检方指控,包括上海若涵公关策划公司、上海东方德盛广告公司、北京英沃博越公关策划公司、北京正商时空营销顾问公司、北京了望广告公司、北京普纳国际顾问公司、宣亚国际品牌管理(北京)公司等多家基金宣传代理公司为在《今日早报》证券版发布基金宣传稿件,赠送金侃群贿赂款共计人民币332万2595元。

  同案中,《都市快报》财经证券部主任朱卫涉案金额为160余万,而《每日商报》经济部首席记者楼志文则被控受贿近80万。

  上述几家被点名的公关公司中,除了专注于财经公关行业的前几家公司外,普纳、宣亚都是中国公关行业内颇有知名度的中型公司,服务的厂商都包括多家汽车公司,相信对《京华时报》的杨某,这几家公司的公关人员应该都不陌生,甚至不排除杨某案件是从杭州案件衍生开去的可能。

  目前中国大陆的公关公司大致可分两类,财经公关和企业品牌公关。

  胡舒立的《新世纪》周刊曾以《IPO有偿沉默》报道过中国企业IPO过程中,媒体检视甚至围攻等待上市的公司,并由专业的财经公关分享利益的乱象。

  据该报道,部分媒体的“有偿沉默”,已经成为当前新股首次发行(IPO)过程中的一个普遍现象,形成了一条达到每年数十亿元规模的灰色产业链,催生了一批以此为生的中介机构。

  当然,媒体的集中监督,即便是别有用心的监督,未尝没有正面的外部效应。首先,从企业自身说,中国待上市公司中,大量存在造假等行为也是长期的痼疾。

  即便企业本身未必存在财务造假等问题,由于成长迅速、历史混沌,上市所需的税务、财务文件未必齐备,土地、采矿权、知识产权等权属模凌两可也多有存在,因此,也很难经受得起媒体的集中质疑。

  据新世纪周刊的报道,“创业板上市企业花费的此类额外费用平均为600万元左右,大多不能以信息披露的名义计入发行费用。这对每年净利润只有一两千万元的中小企业是不小的负担。”

  当然,最强势的太子党公司某种程度上可能豁免了许多监督,例如最近遭遇美国做空机构浑水以调查报告狙击的纳斯达克上市公司网秦,其副总裁李宇,就是中共前政治局常委李长春的的侄子。

  在品牌公关领域,再强势的品牌,也都需要公关代理公司的协助。原因首先是回避法律风险,其次,在复杂的中国,应付种种的品牌危机,的确是需要某种专业技能。

  一位前资深媒体人,现公关公司负责人告诉本台,他服务一家国际奶粉品牌,食品安全牵动人心,自然成了关注的焦点。一年多来,公司遭遇各种背景的媒体、网站的各种多次敲诈威胁,他或者以前往新闻出版总署举报相威胁,或者直接前往举报,或者与对方谈判解决。

  某种程度上说,杨某所处的岗位,可能涉嫌的经济罪名,很大程度上凸显了中国整个媒体行业的灰色地带甚至原罪。

  杨某所在的汽车报道领域,是目前中国媒体,尤其是全国性财经类媒体两大收入支柱,汽车、房产之一。因此,往往被设置在报社的专刊部门,受到较为严格的监管,这也让灰色更加复杂,直入肌体。

  一般来说,中国国内报社的房产汽车,以及整个经济报道部门,除了少数几家精英媒体外,往往都允许记者和编辑收取公关公司的从数百元到上千元不等车马费,很多报社也在考核中将其视为记者合理收入的一部分。

  车马费的性质本有争议,一个吊诡的事实是,据某中央级媒体跑口记者对本台所述,甚至公安部、最高法院、司法部等都曾向到场发布会的记者发放数百元的车马费。

  一个常见的做法是,很多公关公司为了鼓励编辑记者采用该公司服务品牌的稿件,则从编辑处获取了卡号,以每篇稿件数百元甚至上千元的标准,向其发放“稿酬”。

  如果说陈永洲的受贿50万成为打手,让声援他的媒体人和公众失望,并对其人格颇有鄙薄,但广泛存在的小额的不当收入,则被视为灰色而不以为然。一位律师告诉本台,这从法律上是非常危险的,“一抓一个准”。

  根据中国法律,5000元就是国家工作人员/非国家工作人员受贿罪立案标准起点,与动辄几千万上亿的官员贪腐相比,这种腐败似乎习焉不察,但真被问责时,现成的条文历历,难以辩解。

  在网络冲击,媒体管制等多重束缚之下,贪腐正在进一步瓦解印刷媒体这一行业的根基。

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